Dobay Robi (Menedzsmentor) írt arról, hogy milyen fontos a stratégia, a vezetés és a végrehajtás kapcsolata és egyensúlya. Nagy igazság ez.
Ahogyan egyre több cég ismeri fel annak fontosságát, hogy az ügyfeleik visszajelzése mennyire fontos, ahogyan egyre több vállalkozás kérdezi meg az ügyfeleitől, hogy mennyire voltak elégedettek, úgy válik egyre érdekesebbé, hogy mire, és hogyan használják a kapott válaszokat. Van-e stratégiájuk, van-e a vezetésnek gyakorlata abban, hogy mindazt meg is valósítsa?
Nézzünk egy kis gyakorlati útmutatót!
Két fontos szoros összefüggést szeretnék most kiemelni:
- Nagyon is szorosan kapcsolódik egymáshoz az újbóli vásárlási hajlandóság és az, hogy sikerült-e az elvárásoknak megfelelnünk.
- Hasonló módon kötődik egymáshoz egy cég hosszú távú üzleti sikere és az, hogy annak ügyfelei közül mekkora arányban vannak azok, akik ajánlják is az ismerőseik, kollégáik, barátaik és családjuk körében.
Tehát ha egyáltalán belevág egy cég abba, hogy folyamatosan gyűjtse az ügyfelei visszajelzéseit, akkor azt javaslom, hegy ezzel a két kérdéssel kezdje.
Mennyire feleltünk meg az elvárásainak?
Sok felmérésben osztályozást használnak, olyat, mint az iskolában. 1-től 5-ig. Mert eléggé ismert, nem túl sok szintre bontja a választ, mégis több információt ad, mint egy “igen-nem” jellegű válasz. Viszont lehetőséget ad arra, hogy ne foglaljon állást a válaszadó. Én azt tanácsolom, hogy négy válasz legyen. Tökéletesen elégedett, elégedett, elégedetlen, teljes mértékben elégedetlen. Itt nincs mellébeszélés, dönteniük kell.
Mennyire lenne hajlandó ajánlani bennünket?
Itt megfelel a célnak egy háromfokú választási lehetőség. Egyáltalán nem, talán, vagy biztosan. Nem érdemes több szintre bontani (ezt az értékelésnél lehet majd látni).
Ezt a két kérdést nem tart soká megválaszolni, nem raboljuk vele az ügyfél drága idejét, mégis olyan információkat kapunk, amik rendkívül értékesek, és akár azonnal felhasználhatók.
Nincs más dolgunk, mint a válaszokat az alábbi ábrába elhelyezni.
Ügyfeleinket akár egyesével is el lehet helyezni egy ilyen ábrán, és máris látszik, hogy velük kapcsolatban mi a jó stratégia. Persze nemcsak erre jó egy ilyen ábrázolás, hanem arra is, hogy a cég teljes ügyfélkörét megvizsgálva, következtetéseket vonjunk le a meglévő ügyfélkör hozzánk fűződő viszonyáról és a követendő irányról.
Persze ez csak a “stratégiai” szint. Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy el kell tudnunk dönteni azt is, hogy miként avatkozzunk be a meglévő működésbe. Meg kell tudnunk fogalmazni a napi feladatok szintjén, hogy mit kell tennünk annak érdekében, hogy minél több ügyfelüket a jobb-felső sarok felé mozdítsuk el.
(Vagyis tudnunk kell, hogyan kell tüskéket növesztenünk… 
– akik ezt nem értik, olvassák el Rónai Balázs hozzászólását a bejegyzés elején linkelt Menedzsmentor-cikk után!)
Miért nem csak két válasz van? Tetszik – nem tetszik. Mi a különbség az elégedetlen és a teljesen elégedetlen között? A stresszfok?
Miért nem megy nekünk a NEM, MERT… vagy az IGEN, MERT… megközelítés? Miért kerüljük ennyire erősen, hogy állást kelljen foglalnunk? Hogy oda kelljen írni, hogy én azért nem vagyok elégedett, mert… és azt akarom, hogy… és ha nem kapom, megyek máshova vásárolni. Miért akarunk egy válság kellős közepén még mindig kitérni a valódi válaszok elöl?
Azt már csak halkan merem kérdezni, hogy hol az a vezetői réteg, aki össze tudja kötni az ügyfelek válaszait, a stratégiát és a napi, operatív döntések/problémák szintjét…
Jogos a felvetésed. El is kezdek magyarázkodni.
Minden cégnek ügyesen kell egyensúlyozni a “mindent tudjuk meg” és a “ne tartsuk fel” között.
Igen, szükség van komoly, sokmindenre kiterjedő felmérésekre (azokat jól kiválasztott, reprezentatív mintán, erre szakosodott kutatócégekkel érdemes elkészíttetni), viszont amit én most javaslok, az az, hogy folyamatosan, minden ügyfélnek tegyük fel ezt a két kérdést.
A vízszines tengely mentén (mennyire elégedett?) valóban lehetne csak két válasz, igazad van. Amiért én mégis inkább 4-et javaslok, az a vizualizáció. Ha már jó sok ügyfeled válasza kerül rá a rajzra, szemléletesebben mutatja a helyzetet, jobban látszik, hogy kiknél lehet még javítani.
A függőleges tengelyen (ajánlási hajlandóság) pedig azért van három szint, mert mások és mások az adott területekre ajánlottak.
Egyébként pedig az a vezető lesz képes ezt jól végig is vinni, aki nap, mint nap beszélget az ügyfelekkel. Végighallgatja a kapott válaszokat mindazokra a kérdésekre, amiket leírtál. És akkor neki több lesz a grafikon, mint egy pöttyhalmaz, amit az előírtak szerint kezelnie kell. Megtelik a “stratégia” olyan emberi motivációval, ami segíti őt és a cégét, hogy JOBBAN szolgálják ki az ügyfeleiket.
Ezt érdekesnek találom a témával kapcsolatban:
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/03/direct-from-consumer-marketing.html
Az 5 vagy 4 fokú skálával vitáznék egy kicsit… A magyar kultúrához a legközelebb az 5 fokú áll. Ugyanakkor a mi tapasztalataink szerint igenis árnyal egy 10 fokú skála egy elégedettségvizsgálatban. 1-est jellemzően nem adnak 5 fokú skálán. Ugyanez 10 fokúnál is igaz, de ott egy kettes más, mint egy ötfokún. A másik árnyalás a 4-esnél van. Illetve a valóban kifogástalant osztályozzák csak 10-esre. Ez nagyon beszédes. A legutóbbi kutatási feladatunkban 10-es skálával adta a megbízónk a kérdőívet, aminél nagyon szépen kijött, hogy miért 8 vagy 9 az osztályzás. És apró, de valódi “sérelmeket” tudhattunk meg belőle.
Persze, hogy ne beszéljünk el egymás mellett: a fokozatoknál lehet számosítani, ekkor használható a 10-es skála, ha nem számosítjuk, hanem “nagyon elégedetlen-tökéletesen elégedett”, akkor valóban max 5fokú skálát tudsz értelmesen átadni. Az, hogy ajánlana-e másoknak: igen, tapasztalataink szerint ott 3 fokú működik jól- biztosan nem, biztosan igen, talán.
Sokféle elmélet, módszertan van erről, az is biztos, hogy a téma, kérdezés módja, konkrétumok kapcsán más és más lehet az épp legjobb megoldás.
Ez a bejegyzés arról szól, hogy ezt a kérdést érdemes minden ügyfélnek feltenni. Az “elégedettségi felmérések” esetén tényleg sokkal árnyaltabb lehetőségek vannak, amiket érdemes is kihasználni.
Amiért itt mégis ezt javasoltam, az az egyszerűség (ahogyan azt az előző kommnetemben is írtam).
Persze a koordináta rendszerben mindkét tengely mentén lehetne akár folytonos változókat is használni, nyilván megvan a többletinformációnak is az értéke. Itt (is) csak az a kérdés, mi éri meg.
Egyről beszélünk. Igazad van.;-)Végülis leginkább az a lényeg, hogy ha az ügyfelünk nem elégedett, akkor megtudjuk az okát, és tegyünk róla, ha tudunk.